r zijn meerdere manieren om mensen te informeren, te overtuigen, keuzes te geven of ze simpelweg in beweging te krijgen. Al dan niet met behulp van data zodat je je verhaal onderbouwd en er een gevalideerd tintje aan geeft. Nu zal het je niet verbazen dat ik kies voor de verhalende variant met data. Data storytelling dus.
Vormen van rapportage
Om de verschillende vormen nog wel even op een rijtje te zetten:
Rapportage; Een vorm waarbij tekst en cijfers in wisselende varianten vaak meerdere pagina's beslaan. In een deelbare en printbare verschijning zien we deze vaak voorbij komen.
Cockpit; Dit is veelal een zeer beknopte (one-pager) visualisatie van een aantal key-metrics. Denk hierbij aan een KPI-cockpit of een weergave in de tijd. Het weer van de komende week in het journaal zou je ook een cockpit kunnen noemen. Soms bestaat de mogelijkheid deze live weer te geven, bijvoorbeeld in de vorm van een wallboard.
Dashboard; Dit hangt tussen de rapportage en de cockpit in. Dus veelal meerdere pagina's, wel overwegend visueel en cijfermatig ingesteld.
Storytelling; De laatste variant waarbij we de visuele ondersteuning niet los kunnen zien van het (vaak chronologische) verhaal dat we erbij krijgen. Dit kan beschreven of verteld worden maar zonder een dergelijke context is het voor mij geen storytelling.
Dan zijn er nog veel andere verschillen te noemen tussen de hierboven genoemde verschijningsvormen dat stip ik nog wel aan hieronder maar dat pak ik uitgebreider op in een ander artikel.
Zullen we nog wel een definitie vaststellen van storytelling voordat we aan de slag gaan?
Data storytelling is de interpretatie van data in een verhalende vorm, waardoor je inzicht verschaft en makkelijker en gefundeerder acties kunt ondernemen. (vrij vertaald vanuit het engels - MIT Sloan; school for management)
Denk als een reisleider
Het grootste verschil met alle andere vormen van visuele datapresentatie is dat je bij storytelling op reis gaat. Aan de hand van de verteller word je een verhaal verteld. Dit heeft dus ook een logische opbouw. Je begint met een introductie, soms in de vorm van een stelling, een vraagstuk of een kort beeldend verhaal. En dan? Dan ga je samen op reis. Je wordt door een logische flow heen gehaald die je onderbouwd met data het grotere plaatje laat zien. En uiteindelijk eindig je met een "uitkomst". In sommige situaties bepaal jij die. In mijn situatie ben ik vaak extern ingehuurd om een vraagstuk vanuit de data toe te lichten. Dan leg ik de mogelijkheden en keuzes terug bij de opdrachtgever.
Storytelling is net zoals bij een normale reis ook erg visueel. Je gaat op zoek naar de emotie en daarbij geef je een cijfermatige onderbouwing met oorzaak-gevolg relaties. Dit is dus echte data-science waarbij je met de aanwezige data (al dan niet big-data) aan de slag gaat. Altijd vanuit hetgeen je aan data kunt vinden. Zowel binnen en buiten de bedrijfsmuren. Wel is het belangrijk dat je let op het aantal uren dat je hieraan besteed. Je kunt immers oneindig doorgaan in datavergaring en het ultiem mooi maken van je visualisaties. Mijn advies: pragmatisch zijn en volg de stelling van Pareto 80/20 regel). Je werkt daarbij in eerste instantie divergerend en daarna convergerend. Net zoals bij het uitzoeken van een reis heb je een startpunt, ga je eerste alle opties verzamelen en bekijken (divergeren = lekker dagdromen) en uiteindelijk ga je kijken wat er haalbaar is (convergeren = wat is haalbaar?). Daarbij is het belangrijk om lang stil te staan bij de tussenliggende punten die het hoe en waarom toelichten. Het is dan belangrijk om je publiek vast te houden en ze te boeien. Dat doe je natuurlijk met een goed verhaal, de visuele en cijfermatige onderbouwing maar ook door ze zelf na te laten denken.
Veelal zie ik dat er met storytelling een beperkt publiek betrokken is. Dit heeft met je startpunt te maken. Als dat een vraagstuk is vanuit de directie, dan is het logisch dat je verhaal zich beperkt tot bijvoorbeeld het MT. Dit zijn dan veelal mensen die hetzelfde kennisniveau hebben. Dit wil niet altijd zeggen dat ze gelijkgestemd zijn maar dat is iets waar je wel op kunt letten. Soms heeft de opdrachtgever er zelfs bewust voor gekozen om mij het verhaal te laten doen. Ik focus me op de feiten en het verhaal en de gevoeligheden laat ik binnen de groep.
De functies van een data-story
Er zijn meerdere functies van data story telling. Ik zal er hieronder een aantal (soms met voorbeeld) benoemen:
Informeren en op snelheid brengen; Als je een boodschap te verkondigen hebt en je wilt mensen daarover informeren dan heb je met een weblink en een goed verhaal natuurlijk al heel wat stappen gezet. Een voorbeeld van een super uitgebreid en informerende storytelling? https://ig.ft.com/coronavirus-global-data/
Entertainen of amuseren; Het leven hoeft natuurlijk niet altijd serieus te zijn. Spotify heeft zijn jaarlijkse datagedreven storytelling voor haar abonnees. Je krijgt een persoonlijke tijdslijn met je muziekvoorkeur van het afgelopen jaar. Big Spotify is listening en ze noemen het Wrapped.
Overtuigen; Als iets je helpt in een ander overtuigen dan is het wel een goed verhaal met data. De lezer wordt in het verhaal getrokken en raakt zo betrokken bij de getoonde informatie.
Keuzes geven of context; Dingen in een groter perspectief plaatsen en daarbij keuzes geven is iets wat we doen met een data story. Immers je onderbouwd, geeft richting en daarmee bepaal je de context en het speelveld. Dit zie je veel gebeuren op LinkedIn en dergelijke.
Activeren of in beweging zetten; Heb je een Fitbit of aanverwante gadget-watch? Dan ken je dit principe al. Jouw data, geeft jou een boost om die laatste stappen van de dag te zetten. Dan ga je dit ook nog samenvoegen in een maandrapportage met badges en alles erop en eraan. Mooie activator toch?
Een salesverhaal; Een beetje een vreemde maar eigenlijk zie ik dat we in het verlengde van overtuigen veelal op een salesverhaal uitkomen. Makkelijk deelbaar en gericht op cijfers en data. Eigenlijk zijn verkopers goede verhalenvertellers.
Data stories tips
Mijn tips voor goede data stories:
Zorg voor een goede intake; Om het vraagstuk helder te krijgen is er best veel informatie op voorhand nodig. Net zoals een dokter wil ik de patiënt wel goed onderzocht hebben en een context hebben voor de vraagstelling. Hiervoor trek ik meerdere uren uit met de opdrachtgever. De opdracht is in de basis dan al aan me gegund. Maar voordat ik de data induik hebben we de kaders en verwachtingen helder gezet.
Zorg voor een goede opbouw; Op de dag dat we verzamelen staat het verhaal en begint de reis. Een inleiding met een op- en uitbouw in de daarna volgende hoofdstukken zorgt voor een logisch gevoel en blijft het publiek bij je. Dan ga je afronden en geeft een samenvatting met keuzes.
Houd je doelgroep voor ogen; Natuurlijk is data universeel en eenduidig maar dat wil niet zeggen dat je doelgroep dit is. Dus om er als een Willie Wortel bij te staan en je verhaal af te draaien zorgt niet direct voor aansluiting. Een zorgorganisatie is nu eenmaal anders dan een zakelijke dienstverlener.
Groepeer en geef context; In de lijn van een verhaal ga je zaken clusteren en logisch weergeven. Dit onderstreep je met je visuals zodat je het in een passende context plaatst.
Vergelijk en trechter; Als alles gegroepeerd is kun je zaken onderlingen vergelijken en daarmee nog meer context bieden. Veelal zie je dan al keuzes zich aandienen die je helpen om je verhaal te trechteren.
Kies een kant of geef een keuze; In mijn situatie ben ik veelal extern ingehuurd om dergelijke story-telling aan de hand van de data te verzorgen. Dan is het ook niet aan mij om een dominante mening te hebben. Maar wellicht ben jij de unit-manager of de bussiness-owner dan kun je wel jouw mening weergeven aan het einde. Doe het echter niet te vroeg in je verhaal. Mocht je publiek nog niet overtuigd zijn op dat moment dat zullen ze al snel argwanend worden.
Laat de beslissing bij de opdrachtgever; Als de data besproken is en het verhaal verteld dan is het aan de opdrachtgever om de uiteindelijke keuzes te maken . De organisatie heeft me een vraag gesteld, ik heb de oorzaak-gevolg relaties geschetst en dan moeten zij met het vraagstuk verder.
Wat is het verschil tussen een dashboard en storytelling?
Het grootste verschil vind ik de context. Daar waar een dashboard een momentopname is (zeg maar de vakantiefoto) dan is de storytelling veel meer de totale reis die je verteld wordt door jou als deelnemer. Je bent erbij geweest en hebt de emotie ervaren. Dus je kunt ook er meer verhouding en nuances in aanbrengen.
Belangrijk is het echter om de vorm van presenteren te kiezen die het beste past bij de situatie , je publiek en bij jou als persoon.
Als nabrander
Wat ik zelf altijd belangrijk vind; hierrna is alles van de opdrachtgever. Wellicht speelt dit niet in jouw situatie. Maar voor mij als externe consultant geldt dat alles bij de opdrachtgever blijft. We tekenen niet voor niets een NDA. En ik zorg er dan ook voor dal "alles" weer bij de opdrachtgever terug komt.